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开一家店300万但汉堡王要抛弃不赚钱的加盟商
来源:AOA全站    发布时间:2025-06-20 07:39:43

  

开一家店300万但汉堡王要抛弃不赚钱的加盟商

  在收回汉堡王在中国的特许经营权后,汉堡王母公司又披露了该品牌在中国最新的调整策略。

  6月12日,汉堡王母RBI集团宣布,自今年2月完成对汉堡王中国的近100%控股以来,集团已完成超过1亿美元的战略注资,重点投入于运营体系升级、本土领导团队建设及营销效能强化。

  同时,汉堡王中国将对其餐厅门店布局做全面评估,并关闭部分选址及运营不佳的门店。RBI集团表示,这一调整预计会让2025年汉堡王中国的门店总数出现下滑,同时,今年汉堡王在中国将同步增开40至60家新餐厅。新门店将战略布局于品牌基础稳固、增长动能明确的一、二线城市的核心商圈。

  自2005年进入中国以来,汉堡王在门店规模上早已被肯德基和麦当劳甩在身后,在从此前的合作伙伴TFI集团拿回经营权后,其希望能在新的战略之下,重回增长轨道。

  今年5月8日,在发布一季度财报后,RBI集团CEO Josh Kobza称,预计在未来12个月内,汉堡王中国会关闭⼀些尚未盈利的餐厅。其表示,但这些餐厅每年的平均销售额相比来说较低,不足30万美元(约合218万元),而低于这一收入的门店难以实现盈利,对全系统销售额的影响有限。

  自2005年进入中国市场至今,汉堡王门店规模一直未有突破性增长。2023年,汉堡王新开出约400家门店,但此后,其门店总数还从超过1700家一路下滑至1500家左右。

  窄门餐眼多个方面数据显示,截至6月11日,汉堡王中国的在营门店数仅为1501家。相比之下,肯德基和麦当劳分别有11938家和7784家。而根据2024年财报,RBI在中国共拥有2308家门店,其中汉堡王1474家,Tims咖啡815家,炸鸡品牌Popeyes有19家。

  汉堡王在中国市场开倒车,自然拖累了RBI的业绩。2025年第一季度,RBI整体系统销售额同比增长2.8%,去年同期为8.1%,全球同店销售额增长0.1%,去年同期为4.6%。

  同时,RBI在一季度出现增收不增利的情况,实现收入21.09亿美元,去年同期为17.39亿美元,同比增长21.28%;净利润2.21亿美元,去年同期为3.28亿美元,同比减少32.62%。

  而此前在2023年第四季度及全年财报分析会上, Josh Kobza表示,汉堡王在中国的门店数量有接近1600家,这的确是赚钱的业务,但增速不足。

  另外,在2024年三季度财报发布后,RBI表示,2024年汉堡王的长期门店净增长目标本是5%,但截至当时的净新增门店缺口为100个基点,因为汉堡王在中国的净新增门店下降。

  在门店扩张不力的情况下还要清理一部分门店,这显然会让汉堡王在中国经历一段阵痛期。

  从去年末至今,汉堡王在中国就不断被曝出经营承压、欠薪以及与经销商发生纠纷等事宜。

  据新闻媒体报道,2024年11月,汉堡王在福州关闭7家门店。对此,汉堡王回应称是与当地一家加盟商结束合作导致了门店调整。不过,该加盟商福建君成方面却表示,除了合同到期这一原因之外,双方合作结束,还与近几年销售额下滑有关。

  今年年初,部分汉堡王华东门店出现延迟发放工资的情况,而此前从未有过此类现象。

  今年5月,有媒体报道称,因遭遇强制关店、管理纠纷等问题,多位中国汉堡王加盟商正准备通过法律途径向品牌方维权。

  其中一位山东加盟商表示,汉堡王在全国推广“国王卡”会员卡时,因为汉堡王系统的问题,所得收入进入汉堡王账户,至今钱都没有返还给自己,而汉堡王市场部也承认其他加盟商也遇到了类似情况。

  此外,该加盟商称,自己耗资300多万元开店后,选择通过T4价格体系(汉堡王依据加盟店所在城市所给出的定价体系)进行经营。但在开业后,在汉堡王单方面制定的促销活动下,门店的实际的成交价只是T4价格的3折左右,甚至还导致门店出现了一元券、一分券以及1.5元一包的薯条,1元可乐和1元冰淇淋的非常规售价。

  与此同时,也有加盟商投诉汉堡王在原材料供应过程中存在管理疏漏,出现蔬菜生虫、烂掉等情况,且相关工作人员未能合理解决等问题。

  据了解,部分汉堡王加盟商已经联合组成诉讼团,正在共同搜证取证,计划通过法律渠道向汉堡王讨要说法。

  在今年一季度财报发布后,RBI管理层在业绩会上披露了中国汉堡王业务的出售进展,其已经与多家潜在合作伙伴洽谈,交易计划在完成控股后的12个月内达成。

  可以看出,在这期间清理“未盈利”或是“不合规”的汉堡王门店和加盟商,除了提升整体经营水平之外,RBI似乎是想剔除“障碍”,以便未来的合作伙伴顺利接手汉堡王中国业务。

  除了找到新帮手之外,如何在价格战之下理顺价格体系,也是汉堡王面临的一大挑战。

  过去很多年来,肯德基、麦当劳和汉堡王这样的“洋快餐”,价格明显要高出同级别的中餐一头。比如在2019年一季度,肯德基的客单价已达到39元,其兄弟品牌必胜客则达到119元。

  但如今,这一些品牌都走上以价换量的道路。今年一季度,肯德基的客单价下至40元,已经接近2019年同期的水平;必胜客客单价下降至78元。在财报中,这两个品牌的母公司百胜中国表示,这主要由于其通过拓宽价格的范围来扩大目标市场。

  当餐饮行业纷纷打出“性价比”这副牌时,汉堡王也被卷入其中。从去年至今,汉堡王也相应推出“天天9.9元”“6元起早餐”等优惠活动 。

  不过,加入价格战对在门店规模较小,摊薄成本能力更弱的汉堡王来说,如何获得稳定的利润,将是一大考验。

  去年8月推出9.9元汉堡产品后,谈到行业的降价趋势时,汉堡王首席营销官汤俊章表示,9.9元是一个近乎“疯狂”的价格,“汉堡的成本是咖啡的2—2.5倍,9.9元的售价肯定赚不到‘眼前的钱’。”

  窄门餐眼显示,在“洋快餐三巨头”当中,汉堡王目前的人均消费为28.31元,排在第二位;肯德基客单价最高,为30.83元;麦当劳排在第三位,为27.66元,略低于汉堡王。

  而为了让汉堡王在中国更具竞争力,RBI也正在推行前者管理层的本土化。6月12日,RBI宣布,任命陈玟瑞被任命为首席执行官副手,并兼任首席供应链官,同时,薛冰担任汉堡王中国新设立的首席变革官一职。

  RBI表示,其战略举措在于任命“履历卓越、本土经验深厚”的管理团队,来主导汉堡王中国的战略转型。

  根据公开资料,陈玟瑞在中国餐饮行业从业数十年。自百胜中国从Yum!Brands被拆分独立上市后,陈玟瑞开始担任百胜中国首席供应链官,任职时间超过五年。

  而薛冰在加入汉堡王中国之前,也曾担任麦当劳中国市场部副总裁、新增长营销副总裁。在加入麦当劳之前,薛冰曾经在京东就职5年,最后的职务是京东增长及项目管理办公室负责人。

  汉堡王在2005年进入中国市场时,肯德基和麦当劳其实已经这里耕耘了18年和15年。这也代表着,这两个竞争对手在供应链、渠道、产品和管理等方面的本土化方面,已经早早走在汉堡王的前面。

  两位新任高管都有着在中国餐饮市场的深厚从业经历,能够准确的看出汉堡王在推动本土化上所下的决心,但如何有效推动变革落地,与未来的合作伙伴默契协作,同时保证加盟商的利益,也是它们需要思考的问题。

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